Доходный маркетинг

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Колин Кэмпбелл (Colin Campbell)
Источник: LPgenerator
размещено: 20.10.2021
обращений: 1684

Что такое доходный маркетинг (revenue marketing)? Это просто модное название или совершенно новый взгляд на роль маркетинга в системе организации доходов и GTM (go-to-market, выхода на рынок)?
  • Что такое доходный маркетинг?
  • Почему доходный маркетинг?
  • Чем доходный маркетинг отличается от других видов маркетинга?
  • Как выглядит стратегия доходного маркетинга?
  • Какие модели доходного маркетинга существуют?
  • 6 шагов к стратегии доходного маркетинга
  • Что такое доходный маркетинг?

    Доходный маркетинг — это комплексный подход, который позволяет устранять разногласия между маркетингом и продажами, согласовывая их с общей целью: получение дохода с помощью повторяемых процессов.

    Механизм доходного маркетинга обеспечивает:

    1. Наполнение воронки продаж квалифицированными лидами для маркетинга (MQL).
    2. Повышение конверсии продаж и сокращение продолжительности цикла продаж.
    3. Расстановку приоритетов в повторяемых и масштабируемых действиях с измеримым ROI.
    4. Установление связи доходов от продаж с маркетинговыми активностями для подтверждения ROI.

    Чтобы выполнить эти обещания, маркетологи должны внедрить серьезные организационные и культурные изменения. Должна быть обеспечена связь отделов маркетинга и продаж по трем важным принципам: цифровая трансформация, клиентоориентированность и учет доходов.

    • Цифровая трансформация: знакомство с покупателями через цифровую трансформацию маркетинговых каналов. В то же время предполагается прокачка маркетинговых операций с помощью технологического стека, который помогает сделать выводы и разработать стратегию.

    • Клиентоориентированность: сегодня маркетинг отвечает за опыт клиентов. Это больше, чем просто создание образа покупателя и его путешествия; это позволяет учитывать голос клиента при организации GTM.

    • Учет доходов: маркетологи должны думать, как продать, и нести ответственность за достижение целей по доходам. Вместо того, чтобы использовать поддержку MQL в качестве окончательной метрики, маркетинг должен учитывать общую жизненную ценность клиента.

    Почему доходный маркетинг?

    Способ продажи товаров клиенту изменился и продолжает меняться в сторону более персонализированного и детализированного пользовательского опыта. Согласно последнему отчету Salesforce State of Marketing, 84% клиентов B2B хотят, чтобы к ним относились как к людям, а не как к цифрам в показателях доходов.

    Иными словами, им нужен более индивидуальный подход. В сочетании с развитием искусственного интеллекта и накоплением данных современные компании быстро переходят к модели доходного маркетинга. Ответственность за доходы чувствуют 52% маркетологов, которые заявили, что делятся метриками с командой продаж, а 65% руководителей отделов маркетинга сказали, что все команды преследуют общие цели и делятся показателями.

    Переход на удаленку в 2020 году усилил важность цифрового взаимодействия с клиентами. Согласно данным международной консалтинговой компании McKinsey & Company, B2B-компании видят, что для их клиентов цифровое взаимодействие в два-три раза важнее, чем традиционные продажи. Также отмечается, что покупатели все чаще предпочитают самообслуживание, что делает поддержку мобильных приложений и интернет-сообществ продавцов востребованной, как никогда раньше. Этот процесс не ограничивается стадией изучения продукта, а сопровождает все этапы путешествия покупателя.

    Чем доходный маркетинг отличается от других видов маркетинга?

    Вот несколько отличий доходного и некоторых других видов маркетинга, таких как традиционный маркетинг, ABM, маркетинг роста и операции с доходами.

    Традиционный B2B маркетинг

    Традиционный маркетинг сосредоточен на 4 составляющих (подход 4P): продукт, место, цена и продвижение (product, place, price, promotion).

    При таком маркетинге собирается мало данных и организуется мало процессов. Маркетинговый план оказывается не связан с общими бизнес-целями и целями по доходам. Все измеряется затратами, количеству действий и количеству лидов, переданных в продажи. Многие SaaS-компании выходят далеко за рамки традиционного маркетинга, полагаясь на ABM или на маркетинг роста.

    ABM

    ABM (Account-based marketing) — это такая модель маркетинга, которая направляет маркетинговые ресурсы на вовлечение отдельных людей/аккаунтов. Продажи и маркетинг должны взаимодействовать друг с другом, потому что персонализация охвата и контента на уровне аккаунта требует полной синхронизации продаж и маркетинга.

    Цель — получить больше доходов в более короткие сроки, сосредоточив внимание на идеальных клиентах. Маркетологам необходимо создавать кастомизированные программы совместно с отделом продаж для более эффективного взаимодействия с конкретными аккаунтами.

    Маркетинг роста

    Стартапы, которые хотят быстро увеличить доход и расширить базу пользователей, используют техники маркетинга роста. Это постоянно меняющаяся стратегия, которая предполагает частые эксперименты с различными каналами и сообщениями, чтобы постепенно оптимизировать маркетинговые расходы. Она позволяет создавать инновационные планы, направленные на увеличение пользовательской базы компании при минимальных затратах.

    Операции с доходами

    Операции с доходами (RevOps) — это централизованная функция, которая объединяет традиционно разрозненные команды в единую команду. Она включает в себя операции по продажам, маркетинговые операции, операции по обеспечению успеха клиентов и технический стек.

    Операции с доходами отличаются от маркетинговых операций и операций продаж, потому что они объединяют людей, процессы и ресурсы всей организации. Доходный маркетинг может стать первым шагом для многих предприятий на пути к внедрению полноценной функции RevOps.

    Как выглядит стратегия доходного маркетинга?

    Pedowitz Group называет свою стратегию доходного маркетинга «RM6». Вот шесть составляющих для перехода к стратегии доходного маркетинга:

    • Стратегия: четко определите роль продаж и маркетинга в вашем плане роста. Проведите внутреннюю проверку персон покупателей, циклов продаж и каналов. Создайте планы роста, а также четкий план коммуникации.

    • Люди: объедините свои человеческие ресурсы для создания контента, автоматизируйте маркетинг и регулярно сотрудничайте с руководителями продаж для достижения общих целей по доходам.

    • Процесс: нанесите на карту весь путь покупателя от потенциального клиента до потребительской ценности клиента (lifetime customer value).

    • Технология: оптимизируйте технологический стек с помощью интегрированной маркетинговой автоматизации и программного обеспечения для продаж. Сегодня существует много разных софтов, которые помогают закрыть какие-то процессы.

    • Контент: разработайте контент-план, который учитывает людей, этапы покупательского пути, сегментирование и различные типы контента.

    • Результаты: установите основные показатели дохода и создайте информационные панели, демонстрирующие ваш прогресс.

    Другой способ взглянуть на свою стратегию доходного маркетинга — это следовать методологии роста доходов Sales Benchmark Index, которая рассматривает доходы в зависимости от источников и предполагает ответы на следующие вопросы:

    • Сколько мы должны инвестировать в каждую маркетинговую категорию? Категории включают ABM, генерацию лидов, клиентский маркетинг, партнерский маркетинг, продуктовый маркетинг и полевой маркетинг.

    • Как эта инвестиция увеличивает доход?

    • Как мы можем измерить успех маркетинга в этой области?

    Какие модели доходного маркетинга существуют?

    Существует несколько моделей и структур доходного маркетинга. Рассмотрим три модели, которые хорошо работают в сфере B2B SaaS и помогут вам трансформироваться в организацию, ориентированную на получение дохода.

    Sales Benchmarks Index (SBI)

    SBI предлагает методологию роста доходов, в которой вы должны пройти каждую категорию плана маркетинга и плана продаж и назначить соответствующую метрику, чтобы обеспечить непрерывный многоканальный опыт для вашего пользовательского пути. Объединение этих показателей дает вашей команде полную картину доходов.

    Модель SBI

    Составляющие модели SBI: стратегия выхода продукта на рынок, стратегия сегментирования, стратегия управления талантами, пользовательский опыт, стратегия продукта, стратегия ценообразования, маркетинговая стратегия, стратегия продаж, успех клиента

    Модель GAME

    Яг Ганеш (Yaag Ganesh), автор и маркетолог, который на ранней стадии помогает стартапам строить бизнес, придумал модель GAME: Gather (собирать), Agree (договариваться), Map (сопоставлять) и Execute (проводить). Она представляет собой более простую структуру, которая в конечном счете требует проделать ту же работу, разбитую на четыре этапа:

    Модель GAME

    Модель GAME: 1. Gather (собирать). Определите аккаунты и возможности, с которыми будете работать. 2. Agree (договариваться). Утвердите аккаунты и ключевые цели. 3. Map (сопоставлять). Сопоставьте ресурсы, средства и решения по болевым точкам, оцените общую стоимость контракта. 4. Execute (проводить). Определите стратегию выхода продукта на рынок, осуществление ABM и проведите оценку потребительской ценности клиента

    1. Собирать: определите аккаунты, на которые вы хотите потратить деньги и ресурсы, включая новых и уже существующих клиентов. Определите маркетинговые источники, которые приводят к доходу, такие как тематические исследования и другой контент, плата за клик (PPC), мероприятия и многое другое.

    2. Договариваться: сотрудничайте с отделом продаж и составляйте окончательный список аккаунтов с потенциальным доходом. Убедитесь, что ваши KPI-метрики приведены в соответствие, когда будете выбирать аккаунты. Определите, где находится каждый аккаунт на пользовательском пути, и договоритесь с отделом продаж о правильном послании и истории для каждого аккаунта.

    3. Сопоставлять: соедините болевые точки и этапы воронки для своих аккаунтов и сопоставьте их со своим продуктом и решением, которое он предлагает. Рассчитайте приблизительную потребительскую ценность клиента для ваших аккаунтов.

    4. Проводить: проводите свои маркетинговые кампании с правильным посланием и персонализацией для каждого покупателя. Запустите свои кампании по определенным маркетинговым каналам и продолжайте настраивать свой подход, пока маркетинговые усилия и продажи не будут оптимизированы для получения дохода.

    6 шагов к стратегии доходного маркетинга

    Используйте следующие шесть шагов стратегии доходного маркетинга как способ оптимизации вашей системы организации доходов:

    6 шагов к стратегии доходного маркетинга

    • Шаг 1. Определите (Identify) ключевые группы людей, которые с большей вероятностью совершат покупку. Опирайтесь на демографические данные, а также ориентируйтесь на идеальные аккаунты и контакты.

    • Шаг 2. Распределите ресурсы (Allocate resources) между программами и каналами на основе прогнозируемой производительности.

    • Шаг 3. Осуществляйте (Operationalize) продажи и маркетинг за счет максимального использования технологий.

    • Шаг 4. Следуйте (Deliver) запланированным программам на всех этапах воронки продаж и оптимизируйте их в режиме реального времени.

    • Шаг 5. Отслеживайте полный путь (Track full-funnel) потенциального и уже существующего покупателя по всем точкам взаимодействия.

    • Шаг 6. Оцените (Evaluate) свою эффективность по показателям дохода и ROI.

    По материалам "What Is Revenue Marketing?", Sales Hacker.



    comments powered by HyperComments
    БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
    16-19 декабря 2021
    Киев
    Ритейл-тренер. Тренинг для тренеров магазинов и бутиков
    22-23 декабря 2021
    Киев
    Клиентоориентированный сервис. Развитие навыков взаимодействия с клиентами
    ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
    КНИГИ ПО ТЕМЕ:
    Суперпотребители. Кто это и почему они так важны для вашего бизнесаСуперпотребители. Кто это и почему они так важны для вашего бизнеса
    Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнесаУправление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса
    Искусство продавать. Самые эффективные приемы и техникиИскусство продавать. Самые эффективные приемы и техники




    bigmir)net TOP 100

    МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
    АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
    СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
    ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

    Страница Management.com.ua в Facebook    Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управленцев    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


    Copyright © 2001-2021, Management.com.ua
    Портал создан и поддерживается Strategic

    Подписка на Менеджмент.Дайджест

    Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



    Спасибо, я уже подписан(-а)