Що таке екосистема — і що нею не є

ДЕТАЛЬНО ПРО КНИГУ

Формулювання ціннісної пропозиції — це перший і ключовий крок для розуміння будь-якої екосистеми. Ціннісна пропозиція — це формулювання блага, створюваного колективними зусиллями учасників екосистеми; відповідно, вона задає напрямок подальшої діяльності та співпраці. Ціннісною пропозицією Kodak, наприклад, був «момент Kodak», який можна описати як «те, що хочеться заново пережити і показати іншим».

Окрім формулювання користі, що приноситься, ціннісна пропозиція ще й визначає кінцевих споживачів. У контексті роботи з численними партнерами та посередниками вибір кінцевого споживача — вже саме по собі стратегічне рішення. Для Kodak на американському ринку кінцевим споживачем був фотограф, який спершу закарбовував момент, а потім наново проживав його, гортаючи альбоми або захоплюючись фотографією на камінній полиці. Інші дійові особи — наприклад, фотолабораторії та магазини роздрібної торгівлі — відігравали найважливішу роль у створенні цінності, але не були кінцевими споживачами «моменту Kodak».

Переконлива ціннісна пропозиція — перший крок до успіху. Якраз тут ми звертаємося до нашої інформації про клієнтів, ідентифікуємо природу роботи, яку потрібно виконати, і слідуємо мантрі «будь одержимим клієнтом».

Згадайте свою ціннісну пропозицію. Наскільки ви в ній упевнені? Наскільки чітко її доносите? Ваша команда користується тим самим формулюванням, що й ви? А ваші клієнти?

Утім, інформація про клієнтів і правильна ціннісна пропозиція — це лише початок. Інформація сама по собі не перетворюється на дію. Важливий кінцевий результат. Головний принцип нашого підходу — пов’язати ціннісну пропозицію з діями, що втілюють її в життя, як у вашій організації, так і в організаціях-партнерах; відповідно до цього ми й маємо думати про структуру цінності. І це змушує нас зосередитися на екосистемах.

То що ж таке екосистема? В останнє десятиліття цей термін міцно облаштувався в дискусіях про стратегію — і академічних, і практичних. Але часте і надмірне використання загрожує розмиттям значення. У більшості сучасних бізнес-діалогів замість слова «екосистема» можна спокійно сказати «мішанина», не змінивши при цьому сенсу фрази. Надмірне вживання терміна свідчить про те, що менеджери цілком розуміють необхідність включення у свої стратегії інших учасників. А його розпливчастість — про гостру потребу в проясненні.

Я вважаю наступне визначення найбільш корисним для осмислення екосистем.

У цьому визначенні є три ключові аспекти:

• По-перше, його головний якір — ціннісна пропозиція. Орієнтуючи екосистему на мету «створити цінність», ми уникаємо пастки: не дивимося на ситуацію з погляду лише однієї фірми чи технології.

• По-друге, існує ідентифікований набір конкретних партнерів, які вирішують взаємодіяти, щоб створити ціннісну пропозицію. Екосистема — багатостороння структура; її неможливо зрозуміти, просто розділивши на низку двосторонніх стосунків «покупець — постачальник» (якщо ж її в такий спосіб зрозуміти можна, то перед вами складний ланцюжок постачань, що не потребує нових інструментів для управління чи ведення переговорів).

• По-третє, екосистема має структуру: дійові особи пов’язані партнерськими угодами з певними ролями, позиціями та потоками. Якщо ви просто переглядаєте список зацікавлених сторін, то не берете до уваги важливу роль структури; якщо ж хочете лише залучати до вашої платформи дедалі більшу кількість партнерів, то не берете до уваги найважливішу функцію узгодження. У серці екосистемної стратегії лежить пошук способу привести партнерів у структуру, в якій: 1) ви хочете, щоб вони перебували; 2) вони хочуть перебувати самі.

Цикл екосистеми

Створення цінності — це завжди питання співпраці та взаємозалежності. Необхідність узгодженості — створення стабільного, відпрацьованого патерну ролей і взаємодій серед партнерів, що створюють цінність, — відрізняє стратегію в екосистемі від галузевої стратегії. До досягнення узгодженості стратегічною метою фірм має бути формування структури партнерства і співробітництва, що забезпечить виконання ціннісної пропозиції; після досягнення узгодженості акцент зміщується у бік переговорів про умови обміну та переваги в уже сформованій структурі.

Це означає, що сформовані екосистеми «визрівають» у стабільні, структуровані системи обміну, які ми зазвичай називаємо «індустріями» або «галузями». Навпаки, коли ці структури руйнуються, критична потреба в пошуку нового патерну структурованої взаємодії переводить галузі назад у режим екосистеми. Так виглядає цикл екосистеми. Погляд крізь призму екосистеми допомагає нам зрозуміти мінливі галузі.

Так, наприклад, 1905 року для створення автопромислової екосистеми знадобилося спочатку створити набір взаємоприйнятних ролей, позицій і потоків між виробниками «залізного коня», постачальниками пального й ремонтних послуг, ризик-менеджерами тощо. Лише після того, як ця узгоджена структура сформувалася, кордони стали відчутними і дали змогу говорити про галузі: індустрія машинобудування, техобслуговування, автострахування, регулюючі органи тощо. Сьогодні, з появою безпілотних автомобілів і послуг перевезень на вимогу на кшталт Uber і Lyft, до усталеної структури починають виникати питання, і її учасникам доводиться заново переглядати нинішні галузеві кордони у спробах визначитися зі значенням і структурою «екосистеми перевезень».

Ідея екосистеми не нова. Узгодження взаємозалежної діяльності стало визначальним завданням ще на зорі цивілізації: нашим давнім предкам доводилося створювати дорожні мережі, акведуки, державні структури та багато іншого. В останнє десятиліття, втім, значно змінилися деякі важливі чинники: частота, з якою фірми намагаються вибудовувати нові екосистеми, і кількість екосистем, у яких вони намагаються (або змушені) брати участь одночасно. Цю інтенсифікацію підстьобнула цифрова революція, і найближчим часом вона точно нікуди не дінеться.